Smart智富月刊第143期 2010-07-01

撰文者:潘佳凌

「綠色大地」負責人李冠緯標榜小店的經營理念是高貴不貴,以飯店的品質,收路邊攤價格。(攝影者.高國展)

小檔案_李冠緯 [ 隱藏 ]
出生:1975年
學歷:實踐大學國貿系
經歷:Esso花蓮台東總經銷


一家藏身在小巷子裡,只有40坪大的小素食店,卻讓慈濟新店醫院,以及華碩、和碩、友達等科技大廠搶著邀約設點,它的一道獨門菜色「素饅魚飯」,甚至被知名素食業者天恩素食看中,願意出價200萬元來買斷這道菜色。

這家小素食店是「綠色大地」,12年前從花蓮起家,目前在花蓮、新店、關渡擁有3個營業據點,合計每月營收130萬元,月淨利約40萬元,淨利率達3成以上。負責人李冠緯標榜小店的經營理念是高貴不貴,以飯店的品質,收路邊攤價格,因為口味好,口感跟葷食很接近,因此非素食者客人比重約占4成以上。

緣起》石材業沒落又被倒帳 靠母親愛心手藝尋生機

創立綠色大地,是兩位家道中落的公子哥,被大環境硬逼出來的。

李家本是花蓮知名的石材商,自己擁有礦場,做進出口生意,李冠緯與弟弟在優渥的環境中長大,從小就被叫「大少爺」、「小少爺」。兩位公子哥老早就立定志向要接下家業,因此就讀大學時,皆選擇國貿系就讀,然而大陸石材開放進口,導致生意一落千丈,雪上加霜的是合作對象倒帳「跑路」,父親從此一蹶不振,兩兄弟只得扛下2,000多萬元的債務。

「本以為要接大生意,沒想到一接手就接到大麻煩。」回憶辛酸往事,李冠緯仍不忘自我調侃,當年他身為家中長子,眼見父親喪志的模樣,他知道必須得勇敢面對債務,否則一家人就只能躲藏度日。

不敢再碰風險較高的進出口生意,李冠緯決定朝餐飲業發展,第一個念頭就是開設最常見、進入門檻較低的早餐店或飲料店,沒想到母親周雅汝卻告訴兩個兒子:「給我1年時間,我們來試試賣素食。」

為什麼是素食?原來是小兒子高中時曾經罹患免疫系統病變,一度發出病危通知,周雅汝不願放棄,想透過食療方法來改善小兒子體質,但是小孩子一般都愛吃肉,如何能改變孩子的飲食習慣,還要能長期吃也不膩呢?這考驗周雅汝設計與變化菜色的能力。
竄出》獨特口感 1天創造3萬元業績

救子心切的周雅汝為了調整兒子的飲食習慣,不嫌麻煩的將大豆、馬鈴薯、山藥等食材細心磨成泥,讓兒子容易吸收,而這道處理方式,後來成為她研發素饅魚飯時的關鍵做法,有別於一般素食店以素料漿為原料,改用馬鈴薯泥和山藥泥,反而創造出口感上的差異。

原先是疼愛孩子所投下的努力,最後竟成了挽救一個家的契機,母子3人在花蓮市區以2萬元的租金租了間小鐵皮屋,所有設備都是二手貨,只花了12萬元就把店開出來,由於店小,就把店名取為「素食小舖」,開幕前一天連菜單都還沒定案。

開幕後,由於鍋貼很受歡迎,他們採取薄利多銷的想法,賣著1個鍋貼賺1元的小生意,第1個月營收只有10萬元,但是靠著周雅汝的好手藝,店內總是高朋滿座,因為生意太好,第2年就把旁邊的店面也租下來,全盛時期還另外聘請了6名員工來店裡幫忙,儘管店內最高單價的食物才80元,1天卻能做到3萬元的生意,甚至成為觀光客到訪花蓮會專程去品嘗的在地美食。

危機》頻兼差無暇顧店 人心、口味全走樣

靠小舖營生綽綽有餘,但李冠緯無奈地發現,「這小本生意到哪一天才能清償龐大的債務?」無奈之餘,李冠緯開始兼差,希望加速還款,素食店空檔休息時,他就幫Esso負責花東地區的油品銷售。周雅汝也因為店內人手夠,就投入更多時間在研發菜單。母子倆沒料到的是,自己人在店內的時間少了,經營危機轉眼到來。

原來,員工見店內生意好,想分一杯羹,但當時李冠緯絲毫沒有察覺。直到有一天,一位客人吃完後到櫃檯付帳時,將1枚50元硬幣直接往李冠緯臉上丟,他這才驚覺情況嚴重,連忙問客人怎麼回事,對方說:「你自己吃吃看!」李冠緯嘗了一口後發現味道全走樣,立刻直奔廚房追問員工怎麼回事,這名員工只淡淡的說:「我就做到今天了。」隔天,這名員工在對面開了另一間素食餐廳。
李冠緯檢討,餐飲店最要緊的就是口味不容有差錯,他痛定思痛,將兼差工作辭掉,一方面掌管店內經營,另一方面也努力將媽媽的手藝學下來,讓媽媽可以專心投入新菜研發。

周雅汝最初做素菜,就是為了讓愛吃葷菜的孩子,也能夠喜歡上素菜,因此她總是能從很受歡迎的大眾菜單來思考變化之道,譬如咖哩、鰻魚飯、獅子頭、素肉乾等菜色,就屬於長賣餐點,她透過食材的實驗,讓素菜的口感更貼近葷食。

李冠緯說,每道菜的研發期少則3個月、多則半年,以素肉乾為例,從6個月前有這個點子後,至今仍在嘗試改良生產流程,因為,為了塑造炭烤的口感,過程中必須靠人工不斷刷上蜂蜜,雖然已經有成品可賣,但製作過程仍舊太過繁複,仍在尋求解決之道。

就是以這種實驗精神,周雅汝每季增加5~8道菜,這些新菜在進入正式菜單前,會先以每盤10元的小菜方式來銷售,測試顧客的接受度,並作為調整口味的測試,若新菜受歡迎,就能成為常賣商品,不斷推陳出新,解決了素菜館常見的菜色單調瓶頸,不僅來客吃不膩,李冠緯甚至靈機一動,發展成素食零嘴與加工食品,擴大收入來源。

轉機》與葷食業者合作 拉高外送業績

5年前,李冠緯將花蓮本店交給弟弟管理,往台北發展,落腳在關渡的小巷弄裡。會選擇在小巷弄開店,是因為在花蓮時,有許多想來加盟的人希望把店面開在小巷弄內,因此李冠緯以關渡這家店作為示範店,並更名為「綠色大地」,先建立品牌,為日後開放加盟做準備。

巷弄內租金成本至少降低三分之一,但是沒有過路客,得主動出擊尋找外送機會,因此他運用在東部賣油品的銷售經驗,根據工商名錄,取得公司行號的傳真號碼後,將菜單傳進去,爭取公司團訂便當。
同時,他也擔任起葷食便當的協力業者,由於一般便當業者多少都會接到素便當的訂單,因此,李冠緯主動出擊,與多家葷食便當店合作,剛開始以低價搶市,合作穩定後,他將外送便當分成6個等級,價格由65元到200元,以應付各類不同需求。透過此舉,「綠色大地」的外送業務穩定成長,目前占總業績高達5成。

衝刺》企業單位招手設點 考慮開放品牌授權

3年前,新店慈濟醫院向李冠緯招手,希望綠色大地能到美食街設點,起初他意願不高,因為美食街抽成高,壓縮淨利率,後來轉念一想,只要能通過醫院的衛生檢定,對綠色大地的品牌是加分,因此雖然賺得少,還是決定開店。

事後證明這個決定是正確的,因為去年,包括華碩、和碩、友達都來招商,希望綠色大地到廠內員工餐廳設點,但考量人力,只接下華碩這個點,預計8月開幕。

2,000萬元的債務,李冠緯已於今年還清,現在,他跟媽媽周雅汝已經著手準備第5個營業據點,並正考慮開放品牌授權。加盟與品牌授權有什麼差別?李冠緯認為,加盟體制快速大量複製,但過程可能會賠上品質,而品牌授權是一條折衷的路,他說:「因為素食菜色無法大量複製,品牌授權可以控制店數擴展的速度又能兼顧品質,這樣做的好處就如同團購,大家一起採購原物料,同時可以使得成本結構降低,可說是雙贏。」

【專家評析】甦活創意管理顧問公司總經理 張庭庭

建議強化營運之處:

1. 開店不要太密集:目前綠色大地的品牌形象還不夠清晰,但開店速度略顯過快,建議先把現有店做好,讓更多人知道綠色大地後,再強化開店速度。

2. 加強故事行銷力:綠色大地擁有豐富的故事性,但並未用在行銷上,略顯可惜,建議可將跨入素食的緣起與品牌做結合。

3. 審慎考慮開放加盟:開放加盟後勢必面臨品質下滑的風險,但綠色大地珍貴的資產在於菜色有別於一般素食業者,因此,是否考慮開放加盟需再考慮。

延伸閱讀:綠色大地成功經營的3大心法

心法1》省租金提升產品水準

小本創業,找巷弄裡開店,租金成本只要大馬路的三分之一,省下的開店成本,要撥一部分用在提供更好的產品,才能吸引顧客捨棄便利,願意鑽進小巷來覓好食。

心法2》業務搭便車

小巷開店,還要主動出擊,不能只等客戶上門,綠色大地與葷食便當店合作,扮演葷食便當業者的協力廠角色,不僅提高業績,省下自己的外送時間,也替對方省下準備素菜的麻煩,創造雙贏。

心法3》思考大眾需求,發展特殊化商品

特殊性商品,如何避免市場愈做愈窄?以綠色大地來說,開發菜色時不是只想著素食者想要什麼,而是從更廣的客層去思考,如何讓不「素」之客也愛吃素,因此研發時會將素菜口感盡量貼近葷食,研發新菜色也盡量找葷食中的長銷菜色,藉此吸引葷食客人。

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