Smart智富月刊第142期 2010-06-01

撰文者:潘佳凌

▲喬裳有限公司總經理 廖曉雯

▲喬裳有限公司總經理 廖曉雯(攝影者.翁挺耀)

小檔案_廖曉雯 [ 隱藏 ]
出生:1984年
學歷:大學肄業
經歷:總機小姐
現職:喬裳有限公司總經理


小檔案_喬裳有限公司 [ 隱藏 ]
成立日期:2005年10月4日
資本額:500萬元
董事長:林意翔(廖曉雯男友)
年營業額:3,000多萬元
銷售量:每月約5,000雙


網路創業小本經營的特色,多年來吸引了不少人開設網路商店,就連國際大品牌也開始在網路商店做行銷,使經營環境日漸艱難,實際存活率只有2~3成。不過,網路女鞋品牌Amai創辦人廖曉雯自從6年前創業後,靠著縮短交貨時間與完善的追貨管理,長期以來盤據Yahoo!購物中心女鞋商店排行第2名,成為網拍長青賣家,月賣5,000雙女鞋。

走進網路女鞋品牌「Amai」和「la Una」位於蘆洲的倉庫,迎面而來的是由3萬雙鞋堆疊出來的壯觀景象,這兩個品牌都是廖曉雯所創,今年才26歲的她,已是月營收500萬元、淨利率10%的女鞋公司老闆,更令人驚豔的是,她19歲棄學從商後,網路生意競爭一年比一年激烈,其間不知有多少網路店家相繼倒下,但她卻仍屹立不搖。

起步早》網路賣衣競爭少 月賺15萬 勝過上班族

廖曉雯說:「剛開始我們是賣衣服,我跟我男朋友各拿1萬元出來,到五分埔批衣服,在網路上賣。」當時因為從事網拍的人還不多,多的是像廖曉雯這樣只拿幾萬元出來創業的小賣家,而他們採取薄利多銷的經營方式,結果生意好到讓當時才大一的她無法兼顧課業,便下定決定專心衝刺事業。

剛開始經營時,由於競爭對手不多,因此獲利很好,每個月營收大約都能到達50萬元,可淨賺3成以上,每個月獲利15萬元,跟男友兩個人均分,也有6~7萬元的收入,讓這位19歲的女孩,賺的錢比30歲的上班族還要優渥。
網拍的高利潤很快渲染開來,加上批貨、賣貨的經營門檻並不高,經過1年半後,愈來愈多人仿效這樣的生意模式,而且大家賣的產品都一樣,只能走入殺價競爭死胡同,生意快速流失,淨利率更掉到1成以下,這狀況讓廖曉雯不得不思考轉型。

換戰略》自創品牌改賣鞋 深入工廠實習了解製程

「這樣下去,也只是幫五分埔店家賣衣服。」賣衣服的經驗讓廖曉雯發現,她終究只是別人的銷售管道,因而心生自創品牌的想法,「那時有個客人的老公在大陸東莞經營鞋廠,她建議我們可以考慮轉做鞋子。」

雖然掌握了生產端的便利性,但賣鞋跟賣衣服還是不一樣,衣服即使有庫存,便宜賣還是賣得掉,但鞋子因為有尺寸問題,並非只靠降價就能有效銷售,所以廖曉雯跟男友商量後,決定還是先採取買賣現成品的方式經營,同時也一邊摸索賣鞋會遇到的問題。

跟工廠拿貨賣了半年之後,廖曉雯發現,賣鞋的學問遠大於賣衣服,對於皮革材質好壞、鞋跟穩不穩、楦頭(指鞋子前1/3包住腳趾的部分)舒不舒服等,她都一知半解,所以她跟男友決定從頭學習,兩人一起到東莞工廠待了2個多月,藉此徹底了解女鞋的製作流程。

回台灣後,廖曉雯創立女鞋自有品牌「Amai」,在日文裡是「甜美」的意思,「因為那時網路上以成熟風女鞋居多,又多是高跟,我自己很喜歡甜美感覺的鞋子,所以創立了這個適合年輕女性的平底鞋品牌。」廖曉雯將定價則鎖定在980至1,480元間(含運費),比起專櫃真皮女鞋價格要便宜三分之一,結果一上架,銷售量就衝到鞋類前5名。

找班底》和固定鞋廠配合 貨源足、交貨時間短

另外,在大陸那段期間,廖曉雯接觸了不少台商製鞋廠,雖然掌握了更多生產管道,但也曾吃了不少虧,「像是給了訂金人就不見了,要不就是鞋子做錯了卻硬拗沒有錯,這種虧我都吃過。」她說。

不過,這些吃過的虧終究還是值得,經過一輪摸索後,廖曉雯固定跟2家鞋廠配合,其中有一家更採取「包底」做法,亦即該工廠每月產量5,000雙,她把產能全部包下來,讓工廠全力配合Amai的鞋子生產。「這做法有兩種好處,一來,產品品質比較穩定,二來,任何時候需要貨,我都不用怕生產端做不出來。」廖曉雯說。
包底不僅縮短交貨時間,同時鞋款追貨時具有更大彈性,而交貨、追貨正是讓女鞋賣家抓緊客人,並創造獲利的兩大主因。

一般來說,女鞋從製造完成到客人手中,約需4週時間,但Amai的鞋卻能做到2~3週交到客人手中,網路賣家最重要的就是交貨日期要準時,讓客人等絕對是大忌,「有些客人等太久,會忘記自己有買過這個產品,等拿到鞋子後就後悔,這樣會造成退換率過高的問題。」因此,從源頭來改善,將交貨期縮短至2~3週,讓顧客有好印象,是廖曉雯將退換率控制在7%~10%的重要做法。

在3~6月及9~12月兩大旺季,Amai每天固定推出約10款新產品,每款鞋要準備30雙,但第一波銷售只是測試消費者的反應,第二波銷售才是商家獲利來源,通常一款鞋上架3天內,若能賣出一半,就是熱賣鞋款,廖曉雯此刻會開始追加訂單,每款以100雙為單位追加,此時,追貨能力嚴重影響商家的獲利能力,如果熱賣鞋款貨源不足,商家能賺到手的錢就十分有限。

不過身為大賣家,景氣好時賺錢很快,但要是碰上景氣逆轉,特別是金融海嘯,可是讓廖曉雯吃足苦頭,「很多衣服賣家開始搭著一雙300~400元的平底鞋賣,我們業績大受衝擊。」廖曉雯說,2009年公司營收掉了800多萬,衰退26%。

另一個讓Amai業績大幅下滑原因是風格改變。過去網路女鞋賣家的產品風格多跟著韓國跑,但去年秋冬鞋款突然間轉變為中性風格,初期大家都沒發現,等到9月多時,才發現銷售跑不動,緊急追加中性鞋款,追溯原因,廖曉雯說:「其實3~4月間,服飾產品就已經開始走中性風,但鞋子賣家都沒發現,這是因為鞋業者對服飾並不敏感。」

求精進》掌握流行 講究互動,準備進軍大陸市場

去年的震撼教育讓廖曉雯記憶猶新,也讓她對產品開發更加謹慎,今年開始,她將基本鞋款比重提高至3~4成,並改變過去散彈打鳥方式,將總款式減少一半,這項改變讓單月營收超越2008年的水準,創下歷史新高,目前年營收維持3,000多萬元。此外,為了維持對流行風格的敏感度,廖曉雯今年也開始搭著銷售服飾,避免重蹈去年覆轍。

為了讓Amai品牌生命繼續下去,今年廖曉雯要把客戶抓的更緊,她建置了一套客戶資料軟體,可以更進一步分析顧客樣貌,同時透過Facebook等微網誌,加強與客戶端的溝通。

青創總會創業顧問江亘松說,「網路購物中心提供的只是一個銷售平台,網路賣家不應只仰賴平台做客戶資料管理。」賣家要能建立客戶離線管理平台,生意才會可長可久。
什麼是客戶離線管理平台?說穿了就是顧客資料庫,不必想得太複雜,江亘松說,最簡單的做法就是用Excel軟體來管理客戶資料,如果覺得Excel軟體功能太簡單,可以花點錢購買會員資料管理軟體,能更有效管理。

另外,江亘松還建議網路賣家要加強跟顧客端的溝通,像是可透過購物中心的網頁留下MSN等可供對話的管道,讓顧客能夠即時反映產品的問題,這樣一來不但可以降低退換率,也能順勢留下客戶資料。

從賣鞋門外漢,搖身一變成為網路紅火賣家,但廖曉雯的企圖心還不僅止於此,現在的她更準備向大陸市場挑戰,「現階段我們的鞋對大陸顧客來說價格還太高,但我要先培養人才,等市場成熟了,2個台幹馬上就能過去。」廖曉雯說。

延伸閱讀:獨門8招,讓她成為網路長青賣家

●好行銷

1. 無償提供藝人使用:不花大錢請藝人代言,反而跟陶子、范范等知名藝人合作,免費提供鞋 ,藝人則提供照片給廖曉雯,張貼在網站上,以小錢換大錢,達到宣傳效果。

●好服務

2.網路教學:教導如何精準測量腳長、腳寬,並提供各種腳型的實穿經驗。
3. 免費退換貨:7天鑑賞期內可免費退換貨1次。
4. 買鞋送配件:買鞋送後踵貼等贈品,塑造物超所值感。
5. 縮短交貨時間:將交貨時間由4週縮短為2~3週,塑造顧客好感度。

●好管理

6. 追貨管理:新品上架前3天若銷出一半,立刻開預購,追加新貨。
7. 降低退換率:控制在7%~10%,若單一鞋款退換率超過5成,代表產品有問題。
8. 庫存水位:整體庫存控制在25%,同時每年定期舉辦清倉特賣,將庫存換現金。

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